讲透“新鲜”特色故事！

作者：陈晚邻

【资料图】

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

自我特色革新的力量，到底有多大？

这不，加入百亿乳企俱乐部后，新乳业2023年又交出一份喜报。业绩增速超行业大盘、超业内预期。“新鲜”故事越发嘹亮、成长飞轮越发有力，到底做对了什么？

01

增收更增利 一份信心答卷

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2023年8月28日，新乳业发布2023中报：

营收52.98亿元，同比增长10.84%；归母净利2.37亿元，同比增长25.14%；归母扣非净利2.30亿元，同比增长60.83%。毛利率27.97%，增加2.84个百分点；销售净利率4.65%，增加0.6个百分点。

此外，经营活动现金流量净额8.92亿元，同比增长45.42%；基本每股收益从0.22元/股增至0.28元/股，同比增长27.27%；加权平均净资产收益率9.33%，同比提升2.27个百分点......

增收更增利，尤其扣非净利、经营活动现金流更体现企业核心业务水平、经营质量。显然，这是一份质速兼具的成绩单。

一个个飘红数据，令人振奋且来之不易。

放眼2023 上半年，面对消费增长乏力、行业增速缓慢的大环境，乳业仍处在调整重塑期。尤其二季度，受供需不平衡影响，原奶价呈下滑趋势，终端竞争加剧。

在此背景下，能够逆势加速，增长超过行业大盘，新乳业夯实区域龙头地位的同时，也照亮了行业信心。

成绩单一出，市场一下嗨了。财报次日，新乳业收盘价14.45元，大涨6.41%。30日再涨2.42%。

02

“鲜战略”护城河

打通最后一公里

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市场热捧是有逻辑的。

拉长时间维度，强势增长一以贯之。自2019年上市以来，新乳业年收入均保持双位数增长，稳步迈上了百亿规模。

如何做到的？

管理学家詹姆斯·柯林斯曾花费五年时间，深入研究了普通公司如何走向卓越。最终得出结论：优秀企业往往战略致胜，锚定简单、正确、有效的战略，企业才能事半功倍、最终蝶变。

新乳业同样得益于此。就在2023年5月，企业发布《2023-2027年战略规划》，将“做大做强核心业务，提升企业价值，五年实现净利率倍增”确定为五年奋斗目标。

财报指出，公司在新的五年规划指引下，推动“鲜战略”更深入落地实施，通过加强鲜价值传播，加快新场景新渠道布局，从品牌、销售、供应链等维度确定八个抓手增强公司极致新鲜的运营能力，强化公司以“鲜”为核心的市场定位。

行业分析师郭兴表示，作为一家区域性龙头企业，新乳业坚守“鲜战略”，通过差异化、特色化来卡位市场，已经收获了阶段性成果。半年报的强力增长即是明证，“鲜战略”构筑的护城河已成型。

2023上半年，新乳业鲜奶收入同比增超10%，市占率稳健；以低温高端乳制品为主的唯品乳业整体营收增超30%，毛利率增超3个百分点 。

细分原因，首先即是坚守鲜战略，打造出高阶竞争壁垒。

众所周知，低温产品的“鲜”特质需要争分夺秒，尤验企业产业链、供应链能力，触达消费者“最后一公里”是重头戏。

2023上半年，新乳业DTC业务业务能力显著增强。渠道建设方面依托“鲜活go”优化配送服务，提升运营效率和用户体验的同时，推动加盟合作、多场景拓店，并推广自助取奶机业务，通过端到端服务为用户生态的建立打下坚实基础。

得益于扩宽护城河，上半年新乳业DTC业务整体营收同比增幅20%以上；电商业务增超35%、毛利率提升，为新五年规划开了个好头。

03

精进乳业“芯”

“组团”上新的更营养更专业

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相比很多乳企的“一招鲜，吃遍天”，作为一家“非传统科技型乳企”，新乳业从未满足过舒适圈里的生活，而是沉下心钻研不断变化的市场，关注前沿技术并加速转化，丰富产品结构。

数据显示，新乳业新品收入占比常年保持在10%左右。

这个数据相当不易。要知道新品进入市场后，前期较难产生立竿见影的反应。显然，新乳业已经成为那个更懂消费者心思的品牌，以新品的惊喜表现成为业绩增长的创新驱动力。

2023上半年，围绕壁垒鲜奶和特色酸奶两大核心业务，新乳业创新不断。

24小时系列上市全新利乐冠包装形式，持续提升极致供应链能力，与CVS系统方共同变革供应模式，提供给消费者新鲜当日享的营养鲜奶；

推出以稀奢初选营养，原生自然亲和为卖点的A2鲜奶，为肠胃敏感人群，提供更有品质感、价值感、功能感的新鲜牛奶；

上市千岛湖牧场4.0蛋白高端新品，以“生态山水”传递千岛湖品牌生态牧场的珍稀价值；

紧抓低温风味乳风口，推出冬日“厚”、夏日“爽”季节限定风味奶；气泡酸奶推出水蜜桃新口味……

行业分析师于盛梅认为，站在行业视角，迭代思维对一向重模式的乳制品业至关重要。新乳业不断自我突破，摆脱了行业固化的产品体系，不断探索边界。强创新推动强迭代，成为其作为一家区域性乳企的长板效应之源。

拨云见日，如果再向下去问一个为什么，我们会看到新乳业的一套创新体系。

一个好产品或许是偶然，但如雨后春笋般涌现出来的新品矩阵，就是基于企业创新基因的必然。

解析新乳业的推新密码，首先，通过与国内一流科研机构深度合作，企业形成了基础研究与成果转化并重的产学研结合体系。

仅以2023上半年为例，新乳业参与四川省科技厅农业科技成果转化等重点科研项目，并持续推进自产、移植胚胎的“牛芯片”项目，半年内共获授权专利22项，获评2023年四川省工业质量标杆、中国乳制品工业协会技术进步二等奖等科技奖项。

其次，洞察市场需求，卡位前沿核心科技。

众所周知，乳品想要更新鲜、更营养，菌种发挥着关键作用。在这个核心领域，新乳业发力已久，持续完善科技研究院+“四洲六国”的研发体系。

2023上半年，新乳业通过新成立的成都分子力量生物科技公司，聚焦生物科技方向研究与开发，打造一站式科研服务平台。基于公司超1300株的菌种库，新乳业实现了自有发酵剂和益生菌的产业化。

据悉，基于菌种库特色菌株的异型发酵乳酸菌代谢途径研究、乳质构重建关键技术研究等多项基础科研项目均取显著进展，多个产品中实现了成果转化。在生物活性物质保留方向，通过膜分离技术的深入研究，进一步提升活性物质含量，继续领跑优质乳。

04

数字化升维

一套效率“心法”

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目光放到运营管理层面。无论DTC渠道模式，还是新品迭代，“快”心法的核心在于效率拿捏。

如何运行更顺畅、更高效？效率提升而言，离不开数字化的力量。

自2022年起，新乳业开始全面部署“灯塔项目群”。2023上半年，数字化转型进入全面深化阶段，形成了稳定运行的数字化工厂、数字化安全溯源系统和数字化运营体系，进一步增加管控点、打破信息系统间壁垒，从生产到销售端实现了效率大幅提升，成为保障业绩、利润倍增的重要抓手。

数字化工厂端，依托成熟数字化能力，新乳业启动了从研发、生产、采购到营销、食安五大线路的供应链联合降本行动。

以“鲜活源”为例，作为食品安全管理与溯源数字化平台，充分体现“管理价值”、“品牌价值”、“产品价值”和“行业价值”，增加质量管控点，缩短追溯时间，并实现与云南、安徽两地政府平台的食品安全信息系统对接。

目前，质量保证监察中心、自查中心和飞检中心已进入试用阶段。质量追溯方面，则已实现新华西“24 小时”系列产品、“唯品”有机奶产品等13个品类的扫码溯源。2023上半年，接受外部职能部门监督抽检476批次，其中原奶131批次，产品345批次，合格率均100%。

除了质量保障，服务体验的改善也更好黏住了用户。截至2023年6月，公司全域数字化用户达1,600万。基于私域流量的沉淀和“鲜战略”推进，新乳业在营销端建立了“会员体系建设全景图”，通过自有数字化商城“鲜活go”实现更多连接和更丰富的营销活动。

另一方面，优质的产品和服务来源于刚性的基础创新，同样也依赖柔性的市场触达。

2023上半年，通过线上宠粉加线下活动的用户体验闭环，新乳业正打造一个覆盖全域的创新营销模式，保证助力销售的同时提升品牌势能。

线下部分 ，打造具有区域、产品特色店铺，并执行多场受消费者高度关注的溯源活动，构建经营壁垒。春节期间，新乳业还通过点亮城市地标、打卡等活动持续种草耕深度，精准吸引年轻群体，实现品牌焕新。

线上部分 ，牛奶粉丝节期间，新乳业使用元宇宙技术制作虚拟音乐会，在抖音、支付宝、微信视频号三大平台同时直播，总曝光超过4,000万，私域粉丝互动率最高达到87%，实现网综级内容呈现。

截至2023上半年，公司内部已孵化裂变15个工作室，发布超1万篇内容，沉淀企业微信私域用户172万。

2023年“618”期间，公司全域电商销售额同比增长37%，华西、雪兰、新希望三品牌挺进抖音乳制品榜单TOP10，“24小时鲜牛奶”等明星产品位列天猫低温鲜奶热销榜和热卖榜TOP5，并在京东、抖音等平台的低温鲜乳类目多榜单荣登第一。

05

讲透“新鲜”故事

价值雪球进行时

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管理学泰斗彼得·德鲁克曾为那些面向未来的企业提出三点建议：

保持创新与改变；学会用秩序来夯实基础、管理增长；把资源向成果集中。从上述梳理可见，新乳业正是踏准了上述三要义，由此主要业绩驱动模式继续得到强化，区域性龙头乳企地位得到巩固，“非传统科技型乳企”的行业特色更加鲜明。

未来将驶向何方？

新乳业董事长席刚给出的答案是，要用卓越的产品和卓越的运营来赢得卓越的回报。在其看来，强化“内生”动力，进一步发挥固有“新鲜”优势，成为新乳业推动持续发展的必然选择。

字斟句酌，新乳业产业链产品线的自我革新、特色差异壁垒进化、刚性柔性共振、高质量奔赴仍是进行时、将来时。

银河证券研报认为，预计行业未来趋势为低温奶与常温奶并存，新乳业将凭借并购整合+多品牌战略+产品创新等多项优势享受品类红利；

长江证券表示，新乳业盈利改善核心依托于产品结构的优化，并基于各分部特点，均衡考核增长和盈利，从而实现整体业绩改善。

华鑫证券研报亦指出，新乳业继续坚持以“鲜立方战略”为核心方向，多维破局，并维持“买入”投资评级。

上升到行业视角，随着消费逐渐复苏，作为基础民生，我国乳制品人均消费仍有不足。叠加健康意识提升、需求日益多元，行业特色品质潜力依然较大，长期向好的趋势不变。

自身精进+行业利好，新乳业的“新鲜”价值雪球自然还会越滚越大。

正如刘润《进化的力量》一书所言：不要小看复利的力量。从长远看，趋势一旦发生，就再也不会回头，因为高效一定会打败低效。趋势比周期更确定，而规划又能引领趋势。

讲透“新鲜”特色故事，新乳业的加速成长仍是进行时。

本文为铑财原创